▲ 猛犸洞国家公园（Mammoth Cave National Park）是世界上已发现的最大的洞穴网络。图片来源：Courtesy of Mammoth Cave National Park

位于肯塔基州中南部的猛犸洞国家公园已经拥有一项超级殊荣：它是世界上最长的洞穴系统，已探明的洞穴通道长达400多英里（约合643.7千米）。最近，在体育博彩平台JeffBet评选的美国最令人失望的旅游景点排行榜上，它名列第三，有望获得另一项殊荣。

一位沮丧的游客在Yelp上说：“我以为这里会像《指环王》里的场景一样，但实际上只有一些石头。”

但这种不温不火的评论和名列令人失望的旅游景点名单带来的负面评价，却成为了猛犸洞公园今年最大的成功实践之一。该公园的社交媒体账号为该景点撰写了一篇宣传文章，重点宣传了JeffBet排名所带来的差评。8月份该公园在脸书（Facebook）的帖子中写道：“猛犸洞，这个充满遗憾的世界等着你的到来！”

在短短几周内，这篇帖子的点击量就超过了10万。据猛犸洞的管理分析师莫莉·施罗德（Molly Schroer）说，在肯塔基州博览会上，游客们纷纷向当地旅游团体引述该帖子，并希望谈论猛犸洞相关信息。

她告诉《财富》杂志：“我们在社交媒体上的粉丝增加了。人们决定关注我们来观看相关内容。我们认为这是一种宣传公园的方式，而且这对我们来说更多的是个意外之喜，因为很多人甚至不知道我们的存在。”

无论如何，人们或许应该对JeffBet的排名有所保留。肯尼迪航天中心（Kennedy Space Center）在令人失望的目的地中名列榜首，克利夫兰的摇滚乐名人堂博物馆（Rock and Roll Hall of Fame）屈居亚军。尽管有一位猛犸洞的游客希望获得托尔金（《指环王》作者）式的体验，但该公园在Yelp上的平均评分为4.4星，有400多条评论。

▲猛犸洞是美国431个国家公园之一。图片来源：Courtesy of Mammoth Cave National Park

对肯塔基州的旅游业来说，人们对猛犸洞的兴趣是个好消息。2023年是肯塔基州旅游业最辉煌的一年，为该州创造了近140亿美元的收入，吸引了7900多万游客。但对于一些国家公园来说，疫情期间游客数量激增有利有弊，因为游客会在保护区乱扔垃圾或随地大小便。

施罗德坚称，猛犸洞在网上走红的15分钟对公园来说是一笔意外之财。要量化这篇帖子的影响还为时过早，她将在未来几个月密切关注公园的在线预订情况，以追踪任何重大变化。

逃离旅游陷阱

猛犸洞的非传统营销是旅游业在刚刚恢复到疫情前水平的情况下，如何利用负面评价成为备受追捧的策略的最新例证。

类似的活动在过去也取得过成功。五年来，内布拉斯加州的标语一直是“说实话，我们不适合所有人”。内布拉斯加州旅游委员会主任约翰·里克斯（John Ricks）告诉州议员，虽然该州在今年2月废除了这一标语，但它还是起到了作用。最新调查显示，游客的兴趣从2019年的19%上升到39%。这一自贬的标语承认该州因平淡乏味而享有负面声誉，吸引了原本不感兴趣的游客的目光。

据《内布拉斯加州观察报》（Nebraska Examiner）报道，里克斯说：“说实话，我们唯一能引起他们注意的方法就是同意他们的观点，然后加以反驳。”

今年夏初，旅游公司“奥斯陆旅游局”（Visit Oslo）发起了一项名为“奥斯陆到底是个城市吗?”的活动，也取得了类似的成功。在这段两分钟的视频中，一个孤独的当地人参观了挪威城市的部分地区，感叹奥斯陆的步行半径比巴黎或纽约小，并批评爱德华·蒙克（Edward Munch）的画作《呐喊》（The Scream）“并不完全是《蒙娜丽莎》”。这段视频在油管（Youtube）上疯传，两个月内点击量超过77万次。

注：爱德华·蒙克（Edvard Munch，1863年12月12日—1944年1月23日），挪威表现主义画家、版画复制匠，现代表现主义绘画的先驱，其绘画带有强烈的主观性和悲伤压抑的情调。他对心理苦闷的强烈的，呼唤式的处理手法对20世纪初德国表现主义的成长起了主要的影响，其主要作品有《呐喊》《生命之舞》《卡尔约翰街的夜晚》。

奥斯陆旅游局广告宣传的剧照展示了一个原本不感兴趣的北欧人分享他对这座城市的不甚热情的看法。

奥斯陆旅游局市场总监安妮-西格涅·法格伦（Anne-Signe Fagereng）告诉《财富》杂志：“如果你回想二三十年前，奥斯陆可能确实是一个有点乏味的旅游目的地。在过去的几十年里，奥斯陆发生了巨大的转变，但我们还没有足够的可信度，所以必须尝试更多的创意角度，让人们意识到奥斯陆所能提供的一切。”

法格伦在社交媒体上看到了人们发布的奥斯陆旅游帖子，帖子里经常有视频链接。旅游业趋势数据库ForwardKeys发现，广告发布后，人们前往奥斯陆旅游的意向大幅增加，在广告发布后的两个月内，关键词搜索量增加了近150万次。

事实证明，“所有报道都是好报道”这句格言不无道理。哈佛商学院（Harvard Business School）2016年的一项研究发现，在对华盛顿地区餐馆的评论中，Yelp上的一星评论与高达9%的收入增长相关。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院（University of Pennsylvania’s Wharton School）市场营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）发现，好评固然会带来好的销售额，但只要产品的目标受众还不熟悉该产品，差评也会带来同样的效果。

对于小品牌或小网站来说，差评可以帮助它们崭露头角。在经历了最初的负面新闻风暴后，它们最终可以克服这些负面新闻，并最终留在公众的视线中。

2012年，伯杰在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）上写道：“对于那些口碑不佳的不知名产品的供应商来说，这是个好消息。这表明，在口碑不佳的记忆消失后，产品的知名度往往会持续存在。”

这也就解释了为什么猛犸洞这个鲜为人知的国家公园之一，能够让一篇帖子获得10万个赞，而其他大多数国家公园的帖子只有几百个赞。施罗德坚称，这篇帖子与其说是营销活动，不如说是一个内部玩笑。

她说：“这其实只是我们与忠实粉丝之间的一个玩笑，也是我们的主要目的。”（财富中文网）

译者：中慧言-王芳