26岁的瑞秋是密尔沃基的一名研究生。当她和朋友们一起出去玩的时候，他们更喜欢去社区剧院、本地咖啡馆或做志愿者，而不是去酒吧或参加狂喝滥饮的派对。尽管他们所在的城市有着根深蒂固的饮酒文化，但她和身边二十多岁的朋友们大多都不饮酒。

瑞秋要求隐去她的姓氏，以便自由地讨论她滥用药物的情况。她有不饮酒的理由。她表示，她失去了一个因酗酒而去世的父母，这种情况会让大多数人更加注意饮酒量。她认为，随着更多研究曝光酒精的危害，越来越多Z世代总体上正在重新思考他们与酒精的关系。

瑞秋对《财富》杂志表示：“当我开始质疑自己的观点时，我发现有更多时间用于创意爱好和自我护理。当你放弃一个坏习惯时，你会有力量去质疑其他习惯。这是连锁反应。”

有一项研究支持她的观点。去年的盖洛普（Gallup）民意调查显示，过去二十年，在18到34岁的人群中，偶尔饮用酒精饮料的人的比例从72%下降到62%。该年龄段在过去一周内喝过酒的经常饮酒者比例也从67%降至61%。未成年饮酒在过去二十年里也显著减少，“无酒精一月份”、“清醒意识”、“清醒好奇”等运动的名称也被写入了词典。

许多评论员对此感到担忧，认为年轻人不再像以前那样享受生活。但瑞秋表示，不喝酒实际上让她有更多乐趣，也改善了她的睡眠，让她在社交活动中留下了更好的印象。而且她仍然会使用她认为更安全的其他物质，比如大麻。

她说道：“我觉得我的同龄人对酒精持更具批判性的立场。没有人想成为在派对上喝多的那个人。没有人喜欢那样的人。”

密歇根大学（University of Michigan）社会研究所（Institute for Social Research）的研究员布鲁克·阿特伯里表示，这种转变是显而易见的。她研究了年轻人与酒精的关系。阿特伯里告诉《财富》杂志，年轻人依旧会饮酒，并从事高风险行为，但她预计戒酒者的人数将持续增长。她表示，为什么会发生这种情况还需要进行更多研究。

她表示：“关于年轻人不再大量饮酒的原因，还有很多问题。我们可能认为：‘哦，他们在玩手机’，但事实可能并非如此。”这可能是多种因素共同影响的结果。Z世代面对面的社交减少，而且社会规范可能正在改变。育儿方式的变化、年轻人感受到的成功压力增加、可以获取的关于饮酒危害的信息量增加，甚至经济不稳定等，也可能是影响因素。她表示，大麻使用量增加也产生了影响。

她说道：“这里有一个相互作用的过程。我们必须厘清这个问题。”

不饮酒带来的商机

尽管年轻一代的饮酒量有所减少，但美国的酒类销售并未必反映出这一下降趋势。啤酒、葡萄酒和烈酒的销售额在疫情第一年激增，此后基本保持不变，这可能是由于总体价格上涨，此外根据盖洛普的调查结果，另外一个原因可能是美国年长者的饮酒量增多。

尽管如此，戒酒这种生活方式已经产生了影响，包括使无酒精（NA）饮料成为一项大生意。根据NielsenIQ的数据，2023年，无酒精啤酒、葡萄酒和烈酒的销售额超过了5.65亿美元，比2022年增长了35%。无酒精啤酒领跑市场，现在是啤酒市场增长最快的部分。无酒精啤酒的销售额仍然只占总销售额的一小部分，在美国约为1%。但在日益低迷的啤酒市场，这一增长是一大亮点，而且专家们预计这一趋势将继续。

Athletic Brewing公司处于无酒精转变的前沿，提供许多消费者认为口味最接近普通啤酒的无酒精啤酒。该公司的首席营销官安德鲁·卡茨表示，无论是完全不喝酒的人消费无酒精啤酒，还是那些在周末仍然饮酒的人在工作日选择无酒精啤酒，向戒酒生活方式的转变是真实存在的。Athletic正在努力树立一个生活方式品牌的形象，而不仅仅是一家销售饮料的公司。他表示，他们的客户是“积极的改进者”，即通过小的行为改变来获得大成果。

卡茨在谈到Z世代减少饮酒时表示：“这种趋势显然是由于整体健康意识驱动。如果深入研究一下，你会发现这也与心理健康有关。年轻消费者有更多途径可以了解酒精对他们的影响，以及它如何影响睡眠。他们能找到更多与自己有关的数据。”

投资者已经注意到了这一点。上个月，Athletic获得了5000万美元股权融资，以提升产能并在全球零售商销售其产品。据《华尔街日报》报道，这次融资使公司的估值翻了一番，现在达到了8亿美元。此轮融资的投资者包括克里格胡椒博士（Keurig Dr Pepper）等公司，名人代言人包括兰斯·阿姆斯特朗、Momofuku创始人大卫·张、网球明星大坂直美和足球明星J.J. 瓦特等大牌人物。

根据NIQ的数据，Athletic在无酒精啤酒市场中占有最大的市场份额，超过19%。但自疫情以来，无酒精啤酒品牌的数量激增，蓝月（Blue Moon）、百威（Budweiser）、科罗娜（Corona）、健力士（Guinness）和喜力（Heineken ）等大品牌都推出了自己的无酒精啤酒。

尽管戒酒的生活方式正在兴起，卡茨表示，该品牌80%的消费者仍然偶尔饮酒。公司的营销瞄准了这一点。Athletic的罐子色彩鲜艳、令人愉悦，非常抢眼，但不会大声宣告这是“无酒精”啤酒。消费者可以在酒吧点上一杯，而不会引起其他人关于为什么不喝酒这种可能令人不适的问题。卡茨说，这很重要。

卡茨表示：“我们认为我们是要提供更多选择，而不是让消费者二选一。啤酒是一种极具社交用途的商品。[Athletic]的体验与含酒精产品完全一样。仪式感、味道、气味……这不是某种安慰奖，而是人们真正兴奋地饮用的东西。”

戒酒生活方式的财务影响

对酒企不利的事情对消费者来说却是好事。虽然省钱并不是瑞秋不喝酒的主要原因，但她说这是一个相当不错的附加好处。作为一名研究生，她的手头略显拮据，尤其是在基本生活成本不断上升的情况下。

她表示：“你去酒吧花11美元买一杯可以在家做的饮料，这太荒谬了。很多人对他们在酒精上花的钱感到震惊。你不知不觉中每个月就花了80到200美元。”

除了直接省钱外，戒酒可能还有长期健康益处。饮酒与无数疾病和并发症有关，不仅在个人健康方面代价高昂，还会产生随之而来的医疗费用。虽然瑞秋现在不一定会面临这些支出，但她表示她很高兴能避免饮酒带来的其他成本。

她说道：“我一点都不喜欢宿醉的感觉。”（财富中文网）

译者：刘进龙

审校：汪皓