▲受关税影响，美国企业或将大幅削减广告支出。图片来源：Stock photo: Alexander Spatari via Getty Images

受关税战影响，大量美国企业都缩减了营销支出。面对前景晦暗不明的2025年，整个广告行业都做好了“过冬”的准备。

法国阳狮集团和美国宏盟集团都是业内最顶尖的广告公司。虽然这两家公司都表示，他们的客户并没有因为关税战而压缩营销预算，但他们也表示，并不排除未来业务出现困难的可能性。

阳狮集团CEO亚瑟·萨杜恩近日在一次会议中向分析师们表示：“当然，由于关税问题的不确定性，加上通胀上升和地缘政治格局的动荡，我们的很多客户都面临着极具挑战性的局面。”他表示，虽然这种局面尚未在公司的业绩数据中反映出来，但是“在今年剩余的时间里，我们有可能会看到很多行业的客户削减营销预算的情况。”

有些公司已经收紧了预算。Forvia SE公司是一家汽车零部件供应商，为了减轻高关税对业务的损害，该公司已经大幅削减了营销和差旅支出。该公司首席财务官奥利维耶·杜兰德在财报会议上表示：“目前，任何外部成本，甚至是任何一笔从公司花出去的钱，都会受到严格审批。”

伯恩斯坦公司分析师安妮克·马斯指出，汽车行业是最容易受贸易战冲击的行业之一，所以它最有可能带头削减广告支出。

Huber Research Partners公司的股票研究分析师克雷格・休伯表示：“在这种充满不确定性的糟糕环境中，削减广告支出是非常合乎逻辑的，也是很多公司的首选。因为跟裁员或者关店相比，削减广告预算要容易得多。”

对于企业来说，营销支出是一笔灵活性比较大的支出。因此，宏盟集团对今年的业绩展望持审慎态度，它已经将今年的增长目标下限由3.5%下调到了2.5%。

阳狮集团CEO萨杜恩表示，阳狮集团仍今年仍将坚持4%至5%的业绩增长预期，并表示在当前经济形势下，4%是一个“稳固的增长底线”。分析师们则认为该集团今年的增长大概率会低于4.5%。彭博资讯分析师马修・布洛克斯汉姆则认为，投资者的预期和情绪将决定今年下半年广告业的经济活动是否会出现急剧下滑。

WPP集团则表示，该集团尚未看到客户因为关税问题而削减广告支出，不过该集团表示，它今年的销售额有可能与去年持平，甚至有可能下降2%。

WPP集团CEO马克・里德在近日的一次采访中表示：“不确定性会影响企业的信心。而这正是我们发布年度指引时所要强调的问题。”

即将在今年被宏盟集团收购的埃培智集团表示，今年4月份，媒体市场大体保持稳定，消费者也表现出了一定的韧性。埃培智集团CEO菲利普・克拉科夫斯基在一次与分析师的电话会议中表示：“如果经济放缓，我们会在一些项目中看到迹象，因为这些项目并非企业的必要支出，而是具有一定灵活性的数字化开支。不过在当前的时间点上，所有人都想知道情况何时才能明朗起来。”

历史经验

由于担心失去消费者的青睐，不少企业可能并不愿意大幅削减营销预算。比如休伯就认为：“如果说，这些广告主们在经济危机和疫情期间学到了哪些经验教训，那就是大幅削减广告支出会损害企业的长期发展前景。”

伯恩斯坦公司分析师马斯表示，在经济下行时期削减广告支出是不明智的，因为越是在消费者捂紧钱袋子的时候，越应该向他们进行营销。在前几次经济下行时期，广告支出确实是很多企业最先砍掉的支出项目，这也确实给广告行业的业绩造成了很大影响。

马斯表示：“如果你只有3000个客户，而其中上千个客户都面临着预算压力，那这对你的影响比你有几万个客户的时候还大。”

4月早些时候，丰业银行分析师纳特・辛德勒在一篇文章中指出，在当前的经济环境下，就算是广告支出没有被大幅削减，广告主们在花钱的时候也会更讲究策略，他们会更重视零售媒体网络和一些AI赋能的工具，以及一些以线上为主的营销活动，相应地就会减少较为烧钱的电视广告。

今年第一季度，谷歌母公司Alphabet的搜索广告业务的销售额为507亿美元，超出了分析师的预期。该公司高管在投资者会议上表示，这主要要归功于保险、零售、医疗和旅游等行业投放的广告。Meta和亚马逊也将在本周公布广告业绩。由于投资者都在寻找广告市场放缓的迹象，这两家公司恐怕要达到很高的业绩门槛，才能满足投资者们的预期。

辛德勒表示，今年第二季度，“广告业的重点将是控制、谨慎和转化。对广告主来说，这意味着在转化效果明显的领域要维持广告支出，而在转化效果不明显的领域要削减广告支出。”（财富中文网）

译者：朴成奎