▲ Skintific在印度尼西亚的百货店和药妆店等有很多柜台（2月，雅加达）

中国的化妆品品牌正在东南亚展开攻势。新兴的“Skintific”和“JudyDoll”以线上销售为中心赢得了年轻人的广泛支持，将重点放在面向当地的产品上，进一步提升了销售。中国的化妆品市场增长乏力，而东南亚随着中产阶级的增加化妆品市场正在急剧扩大，中国品牌将加快开拓需求。 

“可以很好地掩盖粉刺的痕迹”。2月下旬的一个周末的晚上，在TikTok上Skintific的印尼官方账号热情地介绍了粉底霜和洗面奶，吸引了超过300人观看。随后，其他用户购买商品的通知接连不断地弹出。

Skintific是由阿里巴巴集团和华为等科技巨头出身的人士在中国广州成立的化妆品企业——广州蜚美网络推出的，作为面向东南亚的品牌于2021年在印尼启动。目前，Skintific已进军至少4个国家，除了化妆水和防晒霜之外，主要销售能让皮肤看起来更加美丽的粉底。

调查公司Nint（东京新宿区）的数据显示，在新加坡Sea运营的电商平台“Shopee”的印尼美容类别中，Skintific在2024年的销售额占比超过5%。在马来西亚和新加坡也呈现出上升趋势。与韩国企业推出的热门品牌 “Klairs”和“Rom&nd”的不到1%相比，Skintific明显表现出色。

受欢迎的原因之一是价格实惠。Skintific的主力产品——气垫粉底在印尼官方网站上的定价约为15万印尼盾（约合人民币66.43元），但在频繁降价的电商平台上能以半价购买。虽然与当地产品相比价格通常更高，但低于韩国、美国、日本等海外品牌的很多产品。

马来西亚特伦甘纳邦的简・特奥（17岁、假名）非常喜欢Skintific的泥膜。大约一年前开始在当地的药妆店购买。由于是用零花钱，所以价格不太贵这一点成为吸引力。

咨询公司TMO集团针对Skintific分析称，“印尼女性的皮肤面临高温多湿、阳光强烈、饮食油腻等问题，针对这些问题开发出相应产品，获得了广泛支持”。

其他中国化妆品企业也在东南亚大力本土化。源自上海的品牌JudyDoll在2024年进军新加坡后，成立了面向海外的商品开发部门。已在当地销售适合东南亚消费者肤色的商品，据悉计划在2025年后继续增加地区限定商品。

博报堂生活综合研究所东盟的伊藤祐子指出，“中国产品便宜没好货的印象正在消失”。伊藤认为，“中国电视剧等内容也在提高当地人对中国化妆品的关注度”。

中国化妆品加快进军东南亚的背景是中国市场竞争加剧。中国化妆品行业媒体青眼情报的数据显示，2024年中国化妆品市场的规模为7746亿元，同比减少3%。截至2022年保持2位数增长，但经济增速放缓产生负面影响。

另一方面，东南亚市场虽然比中国市场小，但随着收入提高，预计将持续增长。日本TPC Marketing Research（大阪市）的数据显示，2024年东南亚4个国家的化妆品市场规模超过1万亿日元，与2020年相比增至1.3倍。印度调查公司Fortune Business Insights预测称，到2028年东南亚6个国家的化妆品市场规模将达到2.2万亿日元，增至2021年的2.6倍。  

在东南亚增长的许多中国化妆品品牌，包装上的标注主要用英语或当地语言，很少突出中国元素，且运营公司的实际情况往往很难知晓。有观点指出，“中国品牌在安全性、成分信息披露等方面落后于欧美和日韩品牌”。 

社交媒体上有一些声音对Skintific的工作环境表示怀疑，甚至有帖子呼吁抵制其产品。为了在东南亚进一步提高支持率，适当披露消费者需要的信息等透明性也是必不可少的。

日本经济新闻（中文版：日经中文网）佐藤优衣 雅加达、谷繭子 新加坡